中国乘用车在2011-2017年保持高速增长的状态，直到2018年出现首次负增长，并呈现新车销量三连降，二手车市场的需求日益增长，2016-2020年全国二手车月度交易量稳定增长，为置换场景下的新车销售奠定了基础，并且随着客户成熟度提高，消费者对保值需求应运而生。

一、置换需求驱动置换营销，置换忠诚度成为品牌竞争关键

所谓置换营销，通俗来讲是指消费者用旧车(二手车)评估价值加上另行支付车款从品牌经销商处换购新车的业务。

新车带来的新鲜感和满足度上是二手车无法比拟的，这也是新车比二手车具备明显优势的“唯一场景”。对于汽车品牌来说，重视置换场景，并围绕置换消费者特点和需求去构建更适合的置换营销策略成为重心。其中，置换忠诚度已经成为考量一个品牌在置换市场竞争力的重要指标。

从品牌来看，豪华品牌尤其是奔驰、宝马品牌置换竞争力强，置换忠诚度高，可以达到25%以上。而自主品牌尚处于品牌积累期，置换竞争力较弱，置换忠诚度较低。

数据来源：汽车之家

（置换忠诚度公式：选择相同品牌的用户数/原有用户数，所使用的数据为汽车之家2020年的累计汽车交易数据）。

此外，汽车之家二手车大数据发现，置换用户中83%为男性消费者，同时在年龄分布上，30岁以上的用户占比50%以上。与新购车用户相比，置换用户的年龄较高，购买力普遍较强。综合换车原因来看，随着国人消费水平的提高，消费者希望通过升级汽车改善出行品质，并且期待置换后的车辆，可以提升整体行驶和乘坐质感。

二、保值率成为用户选车焦点

随着生活水平提高和消费升级，汽车成为每个家庭的必备出行工具，汽车消费的频次也越来越快，汽车保值率成为用户购车考虑的重要因素之一。对不同价格区间保值率排行榜前5的车系进行对比分析可知，保值率排名靠前的车系所受关注度也相对较高。

在5-10万价格区间内，保值率最高的 飞度日均关注度可达到7.96万远超同价位车系的关注度，足以见得飞度的受欢迎程度。飞度是以小见大的典范，车身虽小但空间足够大，除此之外，它的油耗也相当低， 好开、空间大、油耗低、实用，飞度所具备的这些特点使得飞度能够长盛不衰，备受大众关注，保值率惊人，也就并不意外了。

在10-15万价格区间内，丰田C-HR的保值率排名第一，其日均关注度只有4.32万，而卡罗拉保值率虽排名第三，但其关注度可达到16.7万/日，对比两款车系保值率，相差仅有1.63%，但关注度却相差4倍左右。卡罗拉作为丰田旗下颇有历史的车型，在全球累计销量超过4700万辆，热销量及其自身强大的配置使其成为深受人们关注的车系之一。综合多方面因素，与丰田C-HR相比，卡罗拉性价比略高一筹，因此，卡罗拉被众星捧月也是理所当然。

在15-25万价格区间内，雅阁的保值率和关注度双双登顶，其关注度达到27.35万/日，明显高于同价位的其他车系。雅阁作为本田重点打造的全球战略车型，其高保值率吸引了大众的眼球，此外，它的外形设计很年轻化，适应了消费群体向z时代的转变，车内两款高级配置满足消费群体对科技感的追求。雅阁在原有舒适性的基础上所增添的设计特点、丰富配置和其过硬的产品实力使其成为关注度排行第一也是情理之中。

在25-35万价格区间内，汉兰达成为保值率和关注度双冠，其关注度可达到日均29.91万，远高于同价位的其他车系，这主要得益于汉兰达的高保值率（79.99%）、整车可靠性以及无微不至的售前售后服务。汉兰达在颜值、细节、性价比等方面都尽可能的做到极致，能够稳居关注度榜第一便不足为奇了。

在35-50万价格区间内，雷克萨斯RX位居保值率排行榜第一，而宝马3系夺得关注度榜冠军。宝马3系深受消费者喜欢一部分得益于宝马品牌百年背书的影响力，更重要的是宝马3系推行配置“加量不加价”，在设计上像年轻群体靠拢一直在追求与时俱进，此外，其所具备的豪华感和科技感完全不亚于其它竞争对手，相反，雷克萨斯RX虽然其保值率要高于宝马3系但其一直坚挺的价格劝退了不少消费者。

综合5个不同价格区间的车系保值率和关注度比较，保值率成为汽车消费者考虑的焦点，虽然存在由于多种因素影像导致保值率高的车系所受的关注度并不高，但综合来看保值率越高的车系对应的关注度一般也是越高的。

三、随着置换与保值需求升级，保值营销成为常规营销手段

为解决消费者残值顾虑，从造车新势力开始发起的保值营销，正向传统厂商渗透，上汽大众、通用别克、上汽乘用车、吉利汽车均纷纷入局保值营销，在新车上市尤其明显，期望保值营销来车型上市之际形成车型高保值率的印象，以提升品牌价值，保值营销已然成为常规的营销手段。

*结语

当我们在谈论汽车市场变化时，营销方式的变化同样重要。汽车品牌如何在置换市场占有一席之地，如何提高品牌置换忠诚度，这些问题并没有通用的答案。我们可以肯定的是，在置换升级需求的驱动下，保值营销成为重要的砝码。