长城2024年一季度财报一出，汽车很听话就觉得特别地不合常理。具体的不合常理体现在归母净利润上：本报告期末为32.28亿人民币，比上年同期增长了惊人的1752.55%。长城的解释是：主要得益于总营收的大幅增长和成本控制。

我一直觉得奇怪，是怎样的营业增长和成本控制，能使得其同比增长1752.55%！这样的经验，岂不应该好好推广？这样的好利润好增长，岂非堪为世界制造业、工业楷模？

让我们再来详细地解读一下这份财报。作为上市公司，这份财报上面的数据是值得信任的。这一点毋庸置疑。我们就其提供的数据来分析一下。

为了方便大家，我简化一下，没有按着财报那样的繁琐，而是“说人话”来解读：

一季度总营收428.6亿，净利润32.28亿，净利润率为7.53%

今年一季度，总营收：本报告期末为428.6亿人民币，比上年同期增长了47.59%。归母净利润为32.28亿人民币，比上年同期增长了惊人的1752.55%。

这主要得益于总营收的大幅增长和成本控制。我们再来找找2023年长城汽车一季度年报，显示其总营收290.39亿元，归母净利润为1.74亿元，净利润率0.6%；

2022年一季度财报：总营收336.19亿元，归母净利润16.34亿元，净利润率4.86%；

2021年一季度财报：总营收311.17亿元，归母净利润16.39亿元，净利润率5.27%；

如此一比较，就可以发现，2023年一季度全国汽车市场灾难式降价所影响，对长城汽车的利润率有较大影响。但这只是其中一个原因。更多的应该是其营销费用增多所致。

2023年一季度，“该公司的销售费用却从去年同期的10.51亿元上涨至今年的14.54亿元，增幅达到4亿元”，另外，就是参与价格战商品价格下降所导致利润缩水。

但是 “广告及媒体服务费”这一项哪里也找不到。有说是包含在销售费用里。

公开报到提到：财报数据显示，2023年，“长城汽车的营销费用为82.85亿元，同比增长41%，比上一年多花了近一半。其中，广告及媒体服务费占大头，为40.45亿元，比上一年多花了近10亿元，占销售费用的比例为48.8%，接近一半”。

汽车很听话也查阅了多处资料，没有一处能明确说明“广告及媒体服务费”到底是多少，更不提明细了。由此可以说明：“广告及媒体服务费”是个玄学，外界没有人能搞得得明白。

反正公开的2023年一季度财报就是这样显示：长城汽车2023年一季度净利润只有1.74亿。

那么，2024年一季度如此惊人的利润增长，是否也与营销费用大幅下降有关？我们来看看具体数据。

长城汽车2024年一季度财报显示：销售费用1705878174.52元，去年同期为1454044444.73，明显多了2.5亿多元。说明销售费用在增加，至于 “广告及媒体服务费”是多少，依然未知。

听说长城在建媒体中台，这部分费用是不是也算在“广告及媒体服务费”里，也是未知。

2024年1-3月海外累计销售92778台，而1-3月国内销量为182427台，总计全部销量为275205台。同比增长25.11%。

而据2023年全年，分地区来看，长城汽车在国内的营业收入约1181.12亿元，毛利率15.52%；国外收入约531.14亿元，毛利率26.01%。

如果说外部没有发生特别大变化的情况下，这两个毛利率是可以延用到今年的。这样的话，2024年一季度海外毛利润应该是111.44亿元，而国内毛利润为284.16亿元，共计总营收应该是295.6亿元。但是，财报公布的营收428.6亿元来说，而归母净利润达到32.28亿，净利润率达到7.53%。相对于去年全年的4.05%，更是惊人。

那么这近一倍的增量哪里来的？财报说了，销量增加及成本减少所致。

上面我们已经分析了，单是销量“同比增长25.11%”，是无法支撑销量增加利润就17倍增长的，那么就只剩下成本减少了。

那么，要减少多少成本才能达到这个惊人的1752.55%？

而2023年长城汽车归属于上市公司股东的净利润为70.22亿元，净利润占毛利润比率为21.8%，而归母净利润率为70.22/1712.25=4.05%。如果按去年的这个利润率计算，今年一季度的营业收入428.6亿元，其归母净利润应该为17.36亿元。

但是，一季度报显示，长城汽车第一季度净利润32.28亿元（去年同期为1.74亿元，其同比增长1752.55%），增长了差不多一倍。

就算不同比，这个利润的提高也达一倍多了，实在有必要深究一下

今年一季度总营收428.6亿，而归母净利润则分别是32.28亿。32.28/428.8=7.53%。长城汽车的净利润确实在增长。而且增长快一倍了（去年全年4.05%）。

至于1752.55%，一是因为2023年同期的低基数，二是这个32.28亿的净利润确实劲爆。

我们再来看看这几年的净利润率。

2023年，4.05%；2022年，6.02%；2021年，-5.01%；2020年，5.19%；2019年，4.67%。

什么原因能使得一季度归母净利润同比实现了1752.55%的增长？！净利润率达到7.53%？

没错：成本原因。

那么，2023年一季度和2024年一季度，长城汽车分别发生了什么，才导致这样悬殊的结果？

就汽车制造业来说，成本上占大头的，一是人力资源，二营销费用，三是研发费用，至于其它的财务费用什么的，相比较来说都不是特别值得关注的，一来是每年都差不多，二是占比不会太多。

先来说人力，减员增效：2023年员工8.2万人，比2022的8.7万人，精简约5000多人。

至于今年年初传说中的长城员工大量离职，现在还没有确切数据。反正我认识的好几个老员工都离职了。今年一季度长城汽车应付职工薪酬为11.68亿元，去年同期为12.39亿元。同比减少了0.71万元。那么一来一回计算，达到了减少了1.42亿元，可视为净利润增加了1.42亿元。

再来说营销费用：传说中，今年以来，长城汽车广告公关媒体服务费大幅削减。

公开报道中说，2023年全年，长城汽车的销售费用大增，录得82.85亿元，其中，“广告及媒体服务费”占了快一半，达到40.45亿元，而前一年为30.48亿元。也就是说2023年每季度“广告及媒体服务费”为10.11亿元。

而据一家公关公司的消息说：他们去年中了长城汽车的一个标，1-3月一直未曾开标，到了3月底4月初才开了标，准备服务。我们可以猜测一下：是不是别人的标也未怎么开？

这每季度的10.11亿元，很有可能大部分都没有投放，考虑到大平台的力量，可能有特殊投放，估计也就是1-3亿元人民币，类似于十年前长城拒绝投放的案例，取中来看2亿投放吧，一季度就减少了8亿投放，一来一回为16亿元增收。这两项加起来，一共为17.42亿元。

再来看研发费用。2024年第一季度,长城汽车研发费用达到了19.60亿元,同比增加额为4.26亿元。可视为净利润减少4.26亿，同比的话，一来一回减少8.52亿元。

增加25%销量以及投资收入及其它业务，创造6亿元利润应该大差不差

三者相加减，得出“净利润”应该是增加了8.9亿。如果按去年的净4.05%利润率来算，今年一季度的净利润应该是17.36亿元，两者相加为26.26亿元，与公布的32.28亿元相差只有6.02亿元。这么这6.02亿元在哪里发生呢？

应该是销售收入增加额，以及其它收入。

2024年一季度财报中提到，投资收益2.319亿元，长城也并非只有汽车销售产生利润，结合2023年年报来看，一季度其它业务产生几亿利润也很正常。

综合2024年一季度其销售达到275,205辆，同比大幅增长25%，这6亿元利润差不多能凑上了。

如此一来，长城汽车2024年一季度财报利润高达1752.55%的增长了。

高管离职不太多，普通员工离职多。

2023年年报显示：全公司总薪酬成本181.76亿，总薪酬133.96亿，人均薪酬是16万/年。考虑到今年年初的长城汽车离职传言，其中一部分是高级职业经理人的话，他们的薪酬肯定不止16万/年。那么，与传言中高管离职特别多不相符，高管离职并不是特别多，而是普通员工离职相对更多。5000人一共减少0.71亿元，人均1.42万。

归母净利润同比1752.55%的增长，并非意味着其营业收入增长了17倍

实际上，长城的这个“一季度归母净利润同比实现了1752.55%的增长”，并不意味着其营业收入增长了17倍，它只是因为裁员离职实现了一点，以及可能的一季度广告营销费用的减少、销量也确实增加了，以及投资收益，再加上去同期基数太低来实现的。

就现在的情况来看，短期内产品价格并不会发生天翻地覆的变化，也就是说，产品本身带来的赢利空间并不会突然增多，不会有近乎一倍的净利润率的增长（7.53%：4.05%）。

2023年底库存11.77万辆，SUV车型占9.08万辆

而实际上，根据网上的相关报道，2023年度，公司的产能利用率刚过80%，录得81.02%。在此情况下，公司的库存增速明显快于营收增速。库存合计达到11.77万辆，同比增长38.39%。

有报道说主要的库存正是来自公司的主力品类SUV车型，库存达到9.08万辆，同比大增68.93%。虽然不知道这些数据的精确度有多高，但如何消化库存，对于车企来说，实在是个不轻的任务。

而一些人认为，这正是长城高端化成功的标志，因为人家坦克系列销量增长了6.8%嘛。只是，聚焦多年的主力SUV市场如果失守了，这是好事吗？！

魏总网红范儿越来越大，有好处有风险

魏总亲自下场直播，妥妥地成为了车圈大网红。我猜魏总是有自己想法的。没准自己当了网红，这每年40亿的广告媒体费用只用8亿就够了。我不知道猜得对不对，但是，做网红也并不容易，好不容易天天努力，一句话不对，网友就翻了天。薇娅李佳琦什么的，不也倒下去了嘛。所以汽车很听话并不太建议CEO们老板都去做网红带货。

减少广告投放不一定错，但是多听客户意见一定是对的

再结合之前长城的经历，汽车很听话说：长城汽车大概率以后也会少投广告费了。也好，专注于产品质量与处理客户抱怨也是个好法子。

汽车很听话还有个建议：那就是多听听用户意见，多研究市场趋势，根据市场需求来停产或新推产品，新车取名也尽可能听取用户意见，毕竟车企服务的主要是整个中国大地，中国文化还是更有亲和力；

竞争压力加大的情况下，不要怨天尤人地怪这怪那，而是要多想想自己的事。魏派的外型实在该改改了，而欧拉是该出新车型了。还有就是轻量化方面一定要努力去解决了，用料厚道与轻量化并不特别矛盾。

另外销售费用还是有明细比较好，上市公司嘛，各项费用越清晰越好。也可能是我的权限不到位，所以查不到销售费用的明细，见谅。财务并不是一门高深的学问，只不过需要更多细心与耐心，还有一颗不怕质疑的心。

（本报道不构成投资建议）