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读者投稿作者丨宫在炎

作为奇瑞捷豹路虎首款国产车型， 路虎揽胜极光的销量形势或许并不乐观。为何一直受到国人追捧的路虎品牌在中国生产后却遭遇如此困境？很多人将矛头指向了原来官方最低指导价44.8万元。

路虎本身也意识到了这个问题，将官方指导价下调了5万元至39.8万元，希望用更多的诚意来换取消费者的青睐。

对于一个豪华品牌的主销车型来说，官方降价5万元确实很少见。那么，这一轮降价能否帮助路虎揽胜极光重拾昔日辉煌呢？

几乎所有消费品的降价都会对短期销售产生积极影响。因此，毫无疑问，路虎揽胜极光在降价之后，一定能够或多或少的提升销量。

然而，降价可能只是解渴。要从根本上解决路虎极光面临的困境，或许路虎需要在营销和产品策略上再上一个台阶。

首先，与竞争对手相比，国产极光之前的定价其实是非常合理的。

从技术参数和品牌定位来看，路虎揽胜极光的主要竞争对手是奥迪Q5、奔驰GLK、宝马X3、保时捷Macan等车型。都是典型的豪华品牌B级SUV。

与奔驰、宝马、奥迪相比，路虎揽胜系列车型均拥有更高的高端能力。比如路虎揽胜比奔驰GL贵，路虎揽胜运动版比宝马X5贵，进口路虎揽胜极光比进口X3贵。所以，国产路虎揽胜极光（44.8万起）比国产Q5（38.8万起，请忽略根本买不到的手动车型）和国产GLK（起价）贵15%也很正常。378,000）。

其次，国产极光与此前进口极光相比，起售价从57.8万元降至44.8万元，降幅达22%，已超过15%的进口关税税率。即使考虑到配置调整和本地化成本降低，22%的下降也完全在合理范围内。

既然路虎揽胜极光的定价没有问题，那么它还应该在哪里进一步完善呢？最根本的答案是：个性化模型具有很强的生命周期效应（）。

什么是个性化汽车模型？它们是那些因其独特的形状或背后独特的文化而产生额外溢价的车型。例如，Mini的价格是类似尺寸的大众Polo的两倍多。极光也是如此。刚进口时，其夸张的比例和未来感的造型可以比进口宝马X3高出20%以上的溢价。不过前者的实用性和功能性其实不如X3。

除了造型独特、价格昂贵之外，个性化车型还拥有与普通汽车不同的消费群体。个性化汽车常常被富人视为玩具。这些消费者的实际购买力可能远高于这些车型本身的定价，因此他们对价格的敏感度较低。她们可能会购买个性化车型，只是为了给家里的女性提供一个小巧有趣的城市代步工具。因此，个性化车型的消费更加感性、冲动。

什么是生命周期效应？是指产品销量从导入期、成长期（销量增加），到成熟期（销量稳定），再到衰退期（销量减少）的逐渐变化的过程。由于中国汽车消费者对新车型的追捧欲望较低，且大多数车型在大部分生命周期内都能保持稳定的销量，因此中国汽车市场对生命周期效应的概念相对陌生。

相比之下，在一些规模较小的市场，汽车产品的生命周期效应会非常显着。例如，在香港，新车上市两年后月销量下降80%，这并不奇怪。

回到中国市场，我们也可以观察到小众跑车等个性化车型生命周期效应的存在。例如，宝马Z4、奔驰SLK、大众甲壳虫等都在生命周期中后期出现了销量大幅下滑。原因并不难理解。这些消费者购买汽车并不是为了实用性，也不局限于特定的车身样式。他们追求个性、时尚，因此他们的注意力很容易被更新的产品所吸引。

作为SUV市场最具代表性的个性车型，路虎揽胜极光也具有显着的生命周期效应。刚诞生的时候，大家普遍觉得它是一款可以上路行驶的概念车。它拥有前所未闻的夸张造型，能够将路虎品牌的硬朗与跑车的动感完美结合。因此，即使价格昂贵，实用性平平，很多消费者也会为之疯狂。五年后，如今的路虎揽胜极光已经让大众的审美略显疲劳，夸张造型带来的不协调感更加凸显。更糟糕的是，国内自主品牌也纷纷效仿，让极光的外星人设计语言有了本土风味。

那么，是不是所有的个性化模式都注定无法逃脱生命周期效应的魔咒呢？不。

Mini品牌就是一个非常成功的案例。Mini车型于2001年被宝马收购后诞生。尽管在过去的15年里它已经更新了两次，但它的造型语言几乎没有改变。许多同时期的个性化车型（例如克莱斯勒PT）已被封入历史。Mini为何能持续蓬勃发展？

Mini成功的秘诀首先在于“4P”理论中的“营销和推广”。Mini的营销团队拥有汽车行业罕见的积极创意。Mini在线上、线下以独特的方式向消费者展示汽车，为车迷提供各种富有想象力、有趣的活动，引导消费者在新媒体上生动地关注热点时事，从而不断强化汽车独特的一面Mini品牌始终与其他汽车品牌划清界限。

在“4P”理论中的“产品”方面，Mini会在产品生命周期的各个阶段推出不同的个性化版本，或者提供不同的内外饰色彩组合，或者在后视镜、车顶等上做出不同的设计。对图案大惊小怪。这种产品策略更容易激发个性化人群的消费冲动，同时也增加了Mini品牌和产品的曝光度。

回顾路虎揽胜极光，在向消费者展示的宣传文案和媒体图片中，主角通常都是以产品为主。它要么在路上行驶，要么停在停车场——这种场景与任何其他车辆都不会显得格格不入。给消费者带来新鲜感和消费冲动并不容易。

从产品上来说，之前确实推出过像这样的限量版，但2013年之后，的特别版款就越来越少了。极光国产之后，尤其是遇到销售困难之后，路虎似乎并没有想到限量版、特别版等真正适合个性化车型的产品策略。

无论是从营销还是产品角度，路虎揽胜极光都应该把自己打造成“SUV中的Mini”，而不是一款跨山的卫士，更不是一款平淡无奇的高尔夫。否则的话，欧若拉只能被动接受生命周期效果的法术。

最后，我们来谈谈降价本身。如今，路虎揽胜极光的售价几乎是极光刚进口时加价的一半。这无疑会激怒极光早期用户，给极光车型乃至整个路虎品牌的形象带来打击。

总而言之，从产品销量来看，路虎揽胜极光的独特定位还处于探索阶段。也许在产品和营销策略上投入更多的精力，可能比投入价格战能收到事半功倍的效果。。

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