前言：有时候，顺风局可能是对方设下的温柔陷阱。

在我这个理想L系拥趸看来，MEGA的发布可能还不如L系年改来得更加诱人，也不知道55.98万元对应的消费群体是否真的能拿出制霸50万+销量榜的能力。但可以确定的是， 理想MEGA的上市，对于高端纯电MPV这一细分市场来说，仅仅是战事升温的又一开始。从上市前的实车体验，到上市后这两天的舆论反响，很显然理想MEGA并没有获得当年L系列声量炸裂、转化率更炸裂的效果。我也曾见过几位家有多车的年轻新贵痛快下单，一如两年前L9发布那样。但无论是吃瓜群众，还是目的性较弱的纠结症消费者，心中的天平并没有快速倒向MEGA，反倒对小鹏X9心生一波好感。

尤其是关于翻转座椅、后轮转向的营销和追尾测试的实况视频，可以看出小鹏显然是有备而来，即便对面有所应对，实际效果也有些苍白。本人也曾体验过多款燃油/纯电MPV，广州车展还曾亲眼目睹理想汽车商业副总裁刘杰来到小鹏展台体验X9（此处应有原博链接/截图），从MPV空间体验和使用场景上来看，X9也绝对占据上风。

如果着重考虑性价比，我毫无疑问会推荐X9，甚至我自己都打算给家里买一台（前提是解决家人对纯电的心理芥蒂）。可现在的问题在于，理想用MEGA一台车，实现一城一池之外的更宏大目标，而小鹏却把自己的身家性命，赌在了一城一池上。

全都要VS假装全都要

首先我们要分析一下小鹏关于X9的品类定位，很显然，小鹏在上市发布会上都不愿意去把X9单纯定义为MPV，而是一台集MPV、SUV、大四座轿车于一身的兼备之作。

小鹏并没有在某一品类上做出妥协，而是用双腔空悬、后轮转向、电动翻转座椅巧妙地衔接起不同场景的使用需求。可以说，小鹏在X9这台车上所下的功夫，已经完全能克服MPV用户所看重的品牌积淀。哪怕X9是小鹏第一款三排座车型，但初出茅庐之作就能有如此高的完成度，即便是资深的MPV玩家也会为之折服。

然而问题就出在这里。

小鹏用尽浑身解数去解决用户的“全都要”难题，导致小鹏在三排座品类的起点被无限拔高。试问一下那些对X9定价持有观望态度的朋友们，你们能想象到小鹏的下一款三排座车型应该是什么样吗？是该加些什么东西？还是在什么地方施展刀法？亦或是与之完全不相干？

至少可以确定的是，如果小鹏拿出一台不带侧滑门、没有后轮转向、没有翻转座椅的三排座SUV，价格区间只能介于G9（26.39-35.99）和X9（35.98-41.98）之间。尺寸总不能对标L8吧，起码也得是L9，否则消费者为什么不去随大流买理想L系呢？小鹏还有机会继续冲击高端，提升利润率吗？

很显然，小鹏的三排座之路貌似走窄了。这里的窄，远比理想all in家庭用户窄得多。

理想注重的是场景概念，哪怕L系列在营销上说自己要满足用户的“全都要”，那也只是一种假象。产品定义上，L系列仍然是偏传统保守的，并没有一味满足用户的所有需求。因为理想很清楚，一分钱一分货，想要更多，要么更高端，要么在未来。

如果无法给出产品梯次的章法，不给自己留好余地，就很容易导致用户对一个品牌的认知变得混乱，进而萌生出越来越强烈的观望情绪。为此，理想愿意在某些技术议题上狂甩回旋镖，被友商KOC拿来发动仇恨书，但只要用户不在意，不产生认知混乱和观望情绪，最终成交也无非是终端优惠多寡而已。

可是消费者对小鹏的认知很清晰吗？X9之前就不是如此，X9之后更是混乱了。这一点可以引用@肉呆大魔王 在《小鹏如何吵赢华为？》中所述的观点逻辑：

一台车的“我全都要”其实是封闭式问题，有两个答案——一个是“我做不到”，这也是大多数车企的答案，产品做不到无所谓，交给营销部门去提取长板，注重扬长避短；另一个是“我能做到”，随之而来的就是一个又一个证明题，证明你能把兼得之道给做好，一旦做不好，那还是“我做不到”，并且过程中付出的努力也会事倍功半。

小鹏X9选择了后者，并克服了绝大多数证明题，但并没有获得最终的胜利，因为价格、纯电焦虑这两个证明题，小鹏自己是解不了的。如同当年小鹏与问界的AEB之争，问界甩出来的封闭式问题小鹏疲于解答，疲于接招，疲于打补丁，却并没有意识到这可能是徒劳的，不仅无助于对核心能力的资源聚焦，甚至会损害自身本就不乐观的现金流和盈利态势。以至于G6、G9开局美妙，却难逃高开低走，定价权从未被真正把握住。

这个时候我们再来看MEGA，说了这么久才轮到它，其实就是为了让你了解X9在这个封闭式问题上的解题思路以作参考。那么MEGA是怎么回答这个问题呢？

表面上，MEGA和L系一样做出了“全都要”的假象，李想本人更是抛出了“MPV车坐也开”的观点。但到了具体的产品力痛点上，理想选择拒绝回答，站在高处将其规避，并默认高处的消费者可以为了核心场景，忽视一些“既要又要”，更看重MEGA的长板和优势。这就让理想能够大胆聚焦在MEGA的造型、能耗、快充、乘坐空间等方面，哪怕实际表现并没有比X9强出太多。

但你别忘了，理想的营销团队和产品端有着高度统一的意志，可以在这些方面进行饱和式营销。线上声量不行，那就线下狂堆展车试驾车，并且在目标竞品上继续无视性价比对手，在与老派的豪华品牌、豪华产品的对比中凸显出自己的差异化进阶价值，而不是“同配价更低”的套路。小鹏贴靠MEGA的营销越成功，手握五六十万预算的目标客群反倒越不会考虑MEGA。逻辑很简单，“我又不差这些钱，也不在意那些灵活性，但x尔法、x驰V级、x克世纪却给不了MEGA能给的东西，我就冲这个掏钱”。

一城一池之争

回到开头，对绝大多数品牌来说，MPV只能算是一个小众市场，相比主流市场的体量，MPV只能算是“一城一池”。但对待一城一池的态度，却会将这些品牌导向迥然不同的命运。

MPV之于小鹏，或者说，X9之于小鹏，已经逐渐占据了舆论声量甚至单车销量的C位。尤其是1月份，小鹏X9凭借2478辆的交付量，超越小鹏G6成为TOP1，这对于小鹏真的是好事吗？

结合前面提到的“全都要”之问，小鹏正在把自己的成败押宝在一城一池上。非聚焦垂类的主流汽车品牌这么做的，上一个是腾势，再上一个是传祺，再往上，就是别克了。平心而论，这三个品牌的非MPV产品，有哪个能获得稳定且强劲的销量表现？这甚至都可以总结为“MPV诅咒”了，小鹏是否受了诅咒，我想，答案已经很明显了。

那么，理想呢？

不少人批评理想KOC左右横跳“赢麻了”。如果MEGA成了，就会创造50万+豪车销冠的历史性成就，理想的高端之路就会走得更稳，并且在单车均价上进一步超越BBA，成为豪华车市场的TOP4玩家。如果MEGA没成，投入在上面的核心技术——5C超充也可以在后续的M系列普及开来，覆盖25-45万元区间。到那时，国内的液冷超充资源也会比现在充足许多，无论是各路自营的液冷超充，还是华为供应的十万液冷超充桩，都能显著解决纯电出行的补能焦虑。至于其他方面的额外成本，理想的套娃大法自会消弭于无形。

这才是真正可怕的地方，小鹏正在用自己的身家性命赌一匹上等马，去跟理想的上等马MEGA对打，却没想到理想的中等马没比上等马差太多，更甭提理想的粮草有多充沛了。你再看小鹏的中等马，一个官降两万，售价18打头的小鹏G6，并不在理想的辐射范围；一个主销官价26-30的小鹏G9，与之对标的是理想的增程下等马——理想L6。

这时再看小鹏X9蹭着理想MEGA的舆论热度和产品短板做营销，到底是主动出击，还是“不得不”？

理想用一款可进可退的产品去牵制小鹏的破釜沉舟之作，既可以让它活，也可以让它死。MEGA现在的舆论应对显然不如L系列刚出来那阵子极具战斗力，除了产品力上确实存在一些网友不满的Bug，更多在于现在还没到火力全开的时候。

理想的营销已经形成了自己的节奏，初期做好订单转化，后期再去应对竞品，起势凶猛打出名堂，但又不和增程基本盘产生干涉。小鹏赚了便宜，那就让它赚，反正理想在800V认知战中是坐享其成，不介意在超充网络的建设中继续坐享其成。只要钱能解决问题，没必要当那个出头鸟，打扫战场有何不可？

别看小鹏X9日子过得滋润，但冲着一些意向用户因为“无油箱”“价格贵”而心生遗憾，核心诉求就已经跟MEGA错开了。小鹏给自己树立的性价比车设，招致了一批“既要又要”的消费者，他们的品牌忠诚度无从谈起，只要大牌友商回过味来，做一款有后轮转向、有翻转座椅、配置略差、智驾拉胯、设计符合主流审美但价格低很多的插混/增程MPV，小鹏X9的目标客群只会进一步收缩，然后再度陷入“以价换量”的怪圈，寄希望于下一款新品当半年爆款。以此往复，正向积累的积极循环从何谈起？

哦对了，2024年小鹏还将分别聚焦30万+级和15万级两个市场，“发布各自平台的第一款车”。

其中30万+级的产品除了G9之上的三排座SUV，还有一款造型科幻奇特的C级跨界轿跑F57。前者的情况我已经说的差不多了，后者的谍照大致长这个样↓

说实话，你觉得这车能卖得过新款极氪001吗？

至于15万级平台的首款车，则是来自小鹏与滴滴合作的代号为 “MONA”品牌。说白了，要往B端市场大量销售纯电家轿，多半是让P5发挥余热，能玩出什么花样呢？

难不成要进军C端市场？

那我猜比亚迪和零跑的表情应该是这样的↓