1月16日凌晨，奥迪中国的官邮接到了一份来自总部英戈尔施塔特的人事调整通知。内容显示：Johannes Roscheck将在今年4月1日正式接替现任奥迪中国总裁温泽岳博士（Dr. Jürgen Unser）接管奥迪在华的核心管理业务。在这份通知中，奥迪全球CEO高德诺做出评价与指示：要为奥迪在华市场的战略调整发挥出更大作用。
在此之前，奥迪在中国包括合资公司在内所有职能部门都不曾了解这一情况。据德国当地汽车人士分析，或许此次调整不是奥迪在华的常规人事换防，而是针对中国市场业务规划的一次主动性调整，调整后不排除将对奥迪在华涉及采购、制造、供应体系建设、技术与研发诸多层面带去影响。
几十天前，前奥迪巴西公司总裁兼首席执行官 Johannes Roscheck接到奥迪董事层面的紧急约谈。这场达数小时的交流中，他被告知要在最短时间熟悉奥迪在华的基本业务情况，并尽快掌握奥迪在中国市场的投资、战略、合资伙伴情况与产品布局。来年，他将很快会被委派中国任职，配合德国总部全面落实奥迪在华发展的业务规划。
与巴西市场同作为第一负责人不同，奥迪管理层此次安排Johannes Roscheck前往中国接替温泽岳，除了背负奥迪在华阶段性改善有关业绩、利润与规模效率的压力，还需代替奥迪总部履行好「投资人」的义务和责任，重塑奥迪在全球最大利润市场的品牌性格。
根据集团战略规划，近5年公司计划在研发和资产累计投资约370亿欧元。其中，在电动化和混动领域就将规划约180亿欧元。具体到中国市场，截止底2024年，奥迪与大众汽车集团（中国）与合资企业伙伴将在电动出行领域共同投资约150亿欧元。作为全球化品牌，奥迪站在宏观视角全面审视单一市场发展前，奥迪决策层起码是明确一点的：任何复杂的战略落地前提是能“因人制宜”。这也让外界试图了解奥迪在华最高决策者的挑战以及奥迪后续将以怎样的方式贯彻总部下派的战略任务的问题，都要从这位「铁腕财务官」的经历开始讲起。

文｜郭 岩  编辑｜李雪梨图片来源｜视觉中国

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「铁腕财务官」

8年前的一天，位于狼堡附近的一家餐馆，Johannes Roscheck正在与4位德国同事用餐交谈。Johannes专注的倾听大家对巴西及南美地区各政府对汽车制造业提供优惠税收政策的看法，甚至激烈的讨论起巴西本土及外国汽车制造商正在扩大的汽车投资计划。对Johannes来说，这特别的一天，因为奥迪巴西公司已经正式公布他将出任总裁的消息，重返巴西前，他还要对南美洲的整体政治、经济、文化与工业产业格局有更全面且系统的认识。

Johannes Roscheck

2010年前后，巴西已成为拉美地区经济发展第一的国家。伴随当地经济对世界市场的影响日益扩大，咖啡、大豆、铁矿、橙汁、钢铁、蔗糖、飞机相继成为巴西的经济支柱产业。国内生产总值带动经济水平的同时也拉动居民消费需求与水平。到2015年前后，巴西产业结构继续趋向于多元化，人均GDP达到12000美元左右水平，也极大刺激当地豪华车的购买欲望，巴西开始成为欧洲车企眼中尽人皆知的“利润奶牛”。

同时期的奔驰、宝马、菲克集团相继开启在南美市场的扩张与布局。奥迪却在南北出现利润负增长，这让奥迪总部决议一定在巴西市场豪华车占有一席之地，打造成集团利润的全新增长点，于是奥迪恢复在巴西的生产，也在Johannes到任前后，相继开启针对巴西2.22亿美元的投资计划，并由他代表总部与巴方政府谈判工厂的后续事宜。

迫切希望扭亏为盈，让Johannes上任的第一时间就在与地方经销商、政府、工会组织进行过无数次磋商与谈判。6年的经历，锻炼了他站在品牌方立场上如何平衡与协作伙伴的关系。他充满斗志和激情的工作风格也感染了奥迪在巴西的团队，接触过他的人尊重他老成持重的工作和办事风格，都形容他是和奥迪的企业性格相像的人。

考虑巴西特殊的地形；考虑当地市场豪华车产品的竞争格局；考虑南美不同阶级人群的实际生活水平；要考虑公司在营销匹配中与当地汽车经销商之间的合作博弈。这位德国籍总裁快速成立工作组，在很短时间里对奥迪巴西的本土化程度、产品需求、财务情况涵盖公司内外流程做全面梳理。

接触过他的人形容他是“铁腕型总裁兼财务官”小到一颗螺丝的实际采购成本，大到阶段性公司业务流程和战略落地进度，他都了解的十分清楚。在巴西工作的6年，是奥迪在南美市场业务扩张发展的6年，这期间奥迪巴西团队的财务、业务、采购、产品、生产、战略，Johannes即是参与者，也是实际标准的制定者，这段经历锻炼培养了他的成本观和战略眼光。

燃油车时代，在Johannes带领下，奥迪针对巴西市场定制专供本土生产SKD工厂；将目光聚焦在本地生产车型打造，推出过专供巴西的奥迪Q3 Flexfuel、A3等产品；与当地政府交涉，主导圣若泽杜斯皮尼艾斯工厂停工和复产。电气化时代，他协同经销商制定奥迪在巴西市场有关电动车与可持续生态的业务布局，为电动车在南美市场的发展打下基础。

和他接触过的大众高管形容他是位战略型人才，不只在奥迪，很多大众体系内的德国高管也多少听说过位全能管理者，对奥迪董事会来说，这或许就是当初选择他到巴西，也是即将委派到中国工作的原因。

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「谁动了奥迪在中国的面包？」

2023年，Johannes回到德国总部，阶段性负责集团财务工作。期间他将公司预算、投融资、税务、资金、审计统统过了一遍。对于这段经历，德国当地的汽车人士看来，短暂的回归或许奥迪管理层希望他能站在集团可持续发展的立场，去重新认识并梳理奥迪当前所面临组织效率改革与如何降本增效的问题。

对于奥迪总裁的调整，国内舆论看待的视角是，Johannes上任后能否充分考虑奥迪在中国市场的特殊性问题？能否充分结合中国当前市场实际情况的问题？毕竟作为一家全球化高端品牌，忽视任何一方的诉求必然会让奥迪在中国的发展受到影响。

但在德国，还有另外一种声音看待奥迪在中国的趋势。奥迪对中国市场的资源支持、资金支持、技术支持从目前看均处在奥迪全球化大布局的优先位置。这些持续性投资究竟能为奥迪集团和公司全球化布局可持续发展带来什么？奥迪在华发展出现的波动与震荡是否有人为原因带来的影响？

2023年，大众集团CEO奥博穆三次来华，先后携两任奥迪全球来到中国就战略问题与中国交流。在2023年慕尼黑车展期间，中国合资企业代表、供应商、媒体与德国大众高层也进行多次密切探讨，包括德国大众集团、奥迪集团在内的多位董事会成员均表示对国内快速崛起的电动化、智能化浪潮与国内自主品牌的崛起表示欣赏与赞同，一再重申集团的投资计划与产品导入计划。可见从奥迪董事会角度看，德国大众与奥迪并非无视国内新能源变革的效率与速度亦或不重视中国市场发展。

宝马：第三款国产纯电动车型BMW iX1在沈阳投产，BMWi5于今年国产。BMW新平台将于2026年投产。

奔驰：投放EQS纯电SUV、EQE纯电SUV等部分插电式混合动力车共计6款新能源产品。

奥迪：纯电生产基地一汽新能源工厂将于年内竣工，年底将投产首款产品Q6L e-tron。Q6L e-tron，生产Q6L sportbacke-tron及A6L e-tron已处在售阶段。奥迪与上汽合作，侧重于数字化、智能网联领域；推出包括纯电/插混等多类型新能源产品。

正是结合奔驰宝马在华实际转型程度与效率，让奥迪高层团队难以接受是战略问题导致奥迪电气化转型不及预期。

与之形成反差是公司的销量与获利能力。奥迪在华2023年累计交付量为72.9万辆，同比增加13.5%，奥迪是目前BBA在华三个品牌销量增福最高的企业。德国方面考虑中国电气化转型特殊性，对增速相比奥迪在欧洲、北美另外两个核心市场尚有差距普遍认同，但在英戈尔施塔特内有很多声音对中国市场综合盈利能力不及集团预期表示无法理解。

截止2023年9月，奥迪集团财务收益出现下降，为12.19亿欧元（2022年前三季度：12.83亿欧元）。其中，中国业务的财务收益减少6.69亿欧元（2022年前三季度：8.23亿欧元），该数据背后还是公司现金利息和证券收入抵消损益后的结果。

长期研究德国汽车商业的人士分析：“尽管奥迪的核心是通过持续增长的销售来盈利。但财务数据的反馈证明中国市场的运营已经出现巨大的问题。在没有清晰明确锁定问题点前。大众与奥迪集团是很难在短期再拿出不菲的资金用于持续支持合资企业发展的”。

让奥迪总部不得不重新审视在华的成本与效率的问题，到底是出在中国人的问题上，还是出在德国人的问题上。必须要有人为奥迪在中国的可持续发展遇到的问题付出代价。

上述分析人士猜测，不排除Johannes此次来中国上任是为上述问题寻找答案的。

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「不变痛，变则更痛」

此前，奥迪官方曾解释，支出的增加导致奥迪在华利润受到影响。为此，德国方面已经对集团及奥迪中国启动全面审计及合规排查工作，下一阶段是否会就南北两家合资品牌做全面的合规排查目前不得而知。目前，德国高层对在华利润问题已经处高度重视。不排除对合资企业就采购、生产、销售、研发及市场营销费用全方位启动合规排查的可能。

相比于美国市场，同样在售的A4/A6/A8及少数Q系列产品，除了少量“低配低价”产品外，多数产品配置定价相比美洲市场有1%-14%不等的溢价率，但在华销售的传统燃油车却并为对公司带来正向的利润反馈。

接近大众内部的分析人士也猜测：“大众方面已经有声音质疑合资企业内部或存在资源浪费现象，总部一直希望能有财务经验的管理者在系统了解原因和情况回馈总部，最终由集团方提出系统性改善方案”。

盈利压力是跨国企业寻求在中国持续变革的动力。2022年2月，宝马集团在华晨宝马所持股份变更为75%，合作伙伴华晨中国汽车控股有限公司间接持有剩余25%股份。2022年的净利润为185.82亿欧元（1371.5亿人民币），同年宝马的利润大幅度增长49.1%

大众汽车集团在一份声明中表示，公司将展开“节流”行动，并希望到2026年，为公司节约100亿欧元成本，并推动利润率由3.4%提高至6.5%。在其他国家市场从现在开始逐渐增加电动车生产比例，降低燃油车生产比例。同时投资5 亿欧元用于简化生产汽车方式，培训员工制造电动汽车。包括冻结招聘、解雇部分员工和减少生产班次，提升效率、降低成本以应对市场份额下滑、电动化转型进程缓慢的问题。

「据悉，奥迪在中国有南北两家合资公司，以及同一汽合资的新能源汽车公司。其中一汽-大众股权比例为一汽60%、大众30%、奥迪10%；上汽奥迪持股比例为50%。大众安徽持股比例75%，奥迪一汽持股比例60%。」

对任何一家企业而言，不考虑长期经营质量的战略投入，都是一种不可持续的发展方式。「变则通，不变则痛的道理」，但变化是否对现阶段中国市场的发展有利，是需要中国企业通盘考虑。（完）