“世间所有美好,都自成目的”用这句话来形容何小鹏和他的小鹏汽车再贴切不过了。你以为岁末年初，赶在全国人民欢庆新年的节点来上市一款「战略产品」是何小鹏本人的却之不恭？或是小鹏汽车员工废寝忘食的按部就班？那可真把“身家性命”都压在汽车上的何小鹏看小了。

想想2019年，从魏建军亲自披挂征战阿拉善开始，长城是不是每年都要在「10.1黄金档出征阿拉善」。想想魏建军为什么总想着避开其他企业营销的锋芒，要出其不意的搞传播？即便何小鹏嘴上不提魏建军，但小鹏汽车走到今天这个地步，环境也逼着何小鹏不得不先学着“模仿魏建军”。

1月1日， 小鹏X9的上市发布会。很多人能读出了两层意思，一层是一辆35.98万起售满智能、满科技、满配置的「MPV冠军」；一层是度过艰难时刻，体量和势头都已重新涅槃的成长企业。但对刚从ICU里“抬出来”的小鹏汽车自己来说，何小鹏如果想做稳、做好，就不得不先学着魏建军的模样把长城走的路先走上一边。

于是，在开年第一天发布新品，何小鹏是希望X9的势头要“赶早”。所以才倒逼小鹏团队要在节点上下功夫；这样做，何小鹏是想帮小鹏营销团队在后期的内容传播与产品传播多省点力气；帮本不“宽裕”的小鹏营销团队多省子弹。

因此，舆论看到的是何小鹏抱怨团队「霸王硬上弓」、『不让他这个老板过节」；看不到的是2023年小鹏市场费用接连砍半，何小鹏已经开始从魏建军的手里「现学现卖」经营套路。

以小鹏汽车今天的营收体量和竞争对手的产品攻势。商海沉浮几十年，早就习惯“借势出手”的何小鹏不会不知道：理想MEGA发布前，小鹏团队几乎已经没有什么空档和精力筹备大规模的发布去“造势”。所以也只有占下时间的先机，才能为后面的战斗省些力气。

当然，讲自己被员工「架上去」这些话，何小鹏也是在向舆论示弱，向关注小鹏的投资人、经销商和现有及潜在的用户示弱。

要示弱，一是为了让舆论看到何小鹏和他的小鹏汽车勤勉努力的样子，先堵住“质疑声”、堵住“黑粉儿”的嘴；另一个原因是要打造小鹏汽车兢兢业业、扎实可靠的品牌印象和品牌标签，打消外界对新势力造车只会花投资人的钱，打消何小鹏再“干一票”就逃跑的顾虑。

于是，这场发布会后，很多人不仅看到小鹏汽车2023年的变化，看到王凤英加入小鹏这一年为小鹏带去的改变，还看到过去这一年里，小鹏汽车很多战略原点和长城和魏建军变得很像。不管是科技平权、渠道扩充，还是降本增效、内部反腐...这些招式，魏建军在长城身上都用过，且或多或少不止一次的用过。

只不过，找传统企业当参照物，何小鹏不是第一个。看看小米技术发布会上张口闭口的轿车技术、体系制造，不懂汽车的“雷布斯”讲的是吉利擅长的，是安聪慧擅长的；几次公开场合，李斌张口王传福、闭口尹同跃，提技术、讲商业，李斌讲的是比亚迪、是奇瑞擅长的...

也许敏感的舆论早就应该感知到，在经历一又一轮的资本与规模洗牌后，幸存的新势力们正在走上他们曾“讨厌”的「旧势力」走过的路。

与单纯的模仿不同，学传统企业的「话术」、「套路」、「方法」，新企业们更希望先通过「学」的方式锁定住对手，然后才是接近对手，最终创造契机超越对手。用何小鹏自己的话讲，小鹏已经从一个残酷的死人堆里往外走了，只有越走越快，势头才能越来越好。

为了救“小鹏”，过去这一年，何小鹏经历了对企业从「定位」到「改善」再到「重塑」三个关键的节点。如果我们只生硬的来介绍小鹏的涅槃轨迹可能很难与何小鹏的思想深度共鸣，但如果我们用魏建军经营长城的方式去做比对和参照，或许能把何小鹏的玩法儿再看的清楚一些：

文｜锅斯傅 

编辑｜李佳琪

图片来源｜视觉中国

1

「定位期」

在王凤英在正式加入小鹏汽车前，服务长城汽车近二十年的里斯战略帮小鹏汽车做了一份报告。

这份报告中里斯团队提出了小鹏汽车两个问题：

1、缺乏产品主干性特点：小鹏的产品覆盖从15-40万元价格区间，产品涵盖SUV与轿车，但却没有品牌认知，无法回答“小鹏是谁”的问题。

2、小鹏的智能化标签，不是唯一的智能化：旗下产品智能化没有差异化，无法与特斯拉，或其他智能化汽车品牌的智能驾驶形成明显区别。

于是王凤英清晰的瞄准，小鹏在规划和营销上存在的2大问题。

很多人对里斯的了解，都停留在“帮长城砍掉轿车，全力发展SUV”，帮长城从一家从多用途车企成功转向大众化车企的远古时期。

实际上，缩短长城的成长周期，使其快速为一家千亿级企业、推出「坦克」品牌，将其打造成为市场上最赚钱的汽车品牌...这些很关键的战略节点背后都有里斯团队的影子。

历史是轮回，所以惊人的相似。今天的小鹏则刚刚从这个阶段走出不久：如何成为品类第一？如何打造规模第一？里斯的建议是，先再想办法成为，再有第一利润的可能。

清晰定位、明确品类，这是何小鹏吸纳王凤英后，对小鹏汽车做出的第一个改变。也是为什么，从去年初的股东会上，何小鹏开始频繁提及小鹏汽车要有规模效应，要有供应链规模，要有规模意识等等规模论背后的始作俑者。

2

「改善期」

当我们回看小鹏汽车年初的销量目标，可以发现，尽管年终销量与预期目标（20w）有所差距，但仍不否认从全年销量的增长势头看，小鹏拿已经到一个十分「漂亮」的业务增长曲线。

销量的改善在小鹏汽车的财务数据上也有所体现，3季度小鹏营收取得25.0%同比增长和68.5%的环比增长。当然这些背后离不开王凤英对渠道整合、供应体系搭建做出的贡献。

尽管报告期内，整车的毛利率出现6个点的波动，但恰恰这段时间里，何小鹏已经很快明确了公司如何降本；如何增效；如何构建长远发展。

那段时间里，何小鹏自己也不止一次提及，小鹏汽车要走「技术降本」与「商务降本」两条路。

其中技术降本也分为两条路：

1、通过提升零部件通用化率来降低成本。让平台优势赋能研发和生产来实现降本，将扶摇架构整合整车平台，让G6、G9、X9的零部件通用率提升，达到80%水平；

2、优化研发流程，降低研发费用，在3季报中我们能看到，小鹏的研发费用同比下降12.9%，环比下降4.5%，持续到明年小鹏将自动驾驶的BOM成本将下降超50%，整车硬件含动力系统成本下降约25%。

从这个阶段开始，何小鹏已经正式从技术企业思维向制造企业思维做转变，这种转变带来为小鹏带来的变化。

对于如何降本增效？如何通过技术手段提升企业的竞争力？魏建军再清楚不过。长城皮卡的发展初期，长城面对来自一众国企的打压，当时的“价格战”是常态化。

为了能破解局面，魏建军提出过长城走「垂直整合」的路线，把空调、线束、座椅等企业握在长城手里。

SUV时代，魏建军几次带队亲自赴日考察，学习丰田的技术生产线，将丰田的精益生产视作长城各业务间「比学赶帮超」的标杆。

这才有了魏建军：“汽车只靠组装的话，永远无法大声说话”的至理名言。

3

「重塑期」

有了前两个阶段的积累，才有了小鹏如今「势能」的绽放。

从广州车展的首发亮相，外界开始关注到与理想MEGA的交锋中，小鹏X9丝毫不逊色，甚至给外界不分伯仲的感知。当然，对于这种变化让何小鹏自己也有，因此他才会信心十足地讲：“让X9成为“纯电MPV市场的销量第一”。

为了给小鹏X9铺路，小鹏汽车在2023年4季度新开设100多家经销商门店，并计划2024年内构建一张超过500家门店的销售网络。

此时，对于如何迎接幸福的烦恼，成了何小鹏要进一步要复盘，要思考的。

对于这个问题，何小鹏自己说：“要把整个内部的体系做好。原来新势力同一时间做一款车，所有的力量都在一款车上。现在同时做多款车，这里面有产品的规划，有技术的规划，有供应链的规划，包括整个产能的准备，带来的问题就是如何在大规模团队、如何在多种车型的团队里面把规划、把计划拉齐”。也是从这个时候开始，何小鹏把目光瞄向了「300万规模」。

但要讲规模、要讲体量，或许何小鹏还应该从魏建军身上继续找方法。毕竟类似的快乐，魏建军太熟悉了。

从2010年开始，长城汽车用6年把公司市值拉高160 倍；用6年把哈弗从爆款打造成爆品；用6年把1款车的月销量卖出其他品牌1年的销量。

2019年长城车型销量占比

在那段时间里，魏建军提的最多的是福特T型车的例子；感慨最多的是中国企业要有“目标”有“野心”。他经常说“市场低谷的时候，才能看清企业的不足，这种不足能让人重新认识自己，着比挣钱更重要。”他还说：“市场不好的时候，利润可以让市场不能让”。

这个阶段，魏建军讲方法少了，讲心路历程多了。也许是因为“性价比最高的中国车企”给“性价比最高的科技车企”恶补一节「商业实践课」与「商业心理课」，时代不同，也许方法已经不能同日而语，但感悟一定可被共情。

总而言之，小鹏们要走的路，长城们都走过，何小鹏们没走过的路，魏建军们也走过。所谓君子怀德，小人怀土。本意讲的正是个人、企业的成败立顿都是环境使然，败也是败在环境，环境就是土；而一个普通人能完成君子转身，靠的从不是漫无目的的颠覆，而是持续追求超越性的原则，这恰恰也是寻迹的意义。

想起一个故事：一个寒窗苦读，终获成功的人，躺在沙滩沐浴阳光。路过的渔民调侃：我一生都在沐浴阳光，你筚路蓝缕，以启山林最终结果还不是和我一样？

当然不一样，因为有意义的对标能让人随处他乡，而无感知的模仿才会让人原地不动。今天，何小鹏会在魏建军身上学经验，明天长城也一定会在小鹏走过的路里去总结方法，而这一来一往，也让竞争有了魅力。（完）