何小鹏应该很清楚一点，即便自己现在去“杀人”也缓解不了“黑舆论”对小鹏汽车的怒气。

面对眼下汹涌滔天的谩骂声与近乎癫狂的质疑声，一向来不怕“事儿大”的何小鹏还得要清楚另一点：很多看似的“无辜”煽动者，他们的目的也许从不只是在对小鹏的公关处理方式发怒，他们想针对的是向何小鹏发难。

从12月15日，也就是美国证监会在公布阿里减持小鹏汽车2500万股的事情后，舆论把目光都聚焦在阿里、小鹏之间资本的动向，同时又像商量好的一样把原本已经淡出公众视野的“总监质疑媒体”的事情又拿出来重新翻炒、加热发酵。

前阵子，有位接近过部分“发难者”的人在闲聊时无意说出：在有些所谓“调查媒体”的眼里，“浑身伤病”的小鹏汽车就不该有继续活着的可能。

很快，这两天铺天盖地的财经号开始借着“阿里减持”做由头。画风上不仅口头“做空”小鹏汽车股价，甚至还把小鹏这次股市的“震动”重新按回到「公关驱离媒体」的事件上。

出于爱护小鹏，昔日的母体阿里第一时间出面，不惜牺牲自身形象、义正辞严的帮小鹏立威，强调“抛售节点与小鹏经营无关，与阿里发展战略有关”。甚至以自毁形象的方式，拿出“阿里系因为做架构优化，减持小鹏只为回笼资金”的事情送给舆论当靶子，帮小鹏吸引敌对的火力，帮小鹏挡舆论子弹。

很多人没懂，小鹏的公关只是“公关”出去了一位没被“邀请”的旁听媒体，怎么能被媒体反公关出危机？

文｜锅斯傅  

编辑｜雪梨

图片来源｜视觉中国

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「“总有刁民想害朕”」

在搞清意图之前，先回顾一下整个事情的经过：

涉事媒体：在自己朋友圈称，在广州车展硬生生被小鹏的记者赶出了会场，配图蔚来会场上李斌的谦逊，来隐喻小鹏汽车的“无理”。

小鹏汽车PR：没有邀请这位媒体采访。并附带一句：“毕竟看不懂财报”。

第三方博主：涉事媒体属于“混”进小鹏的投资者沟通会专场，然后参与顺序是：听→开录音→主动提问→自报家门......”

辅助媒体A：邀约“不懂财报同学，待小鹏汽车再发财报时，写给何小鹏看”小鹏汽车公关：“对辅助媒体A 发出“？”「质疑」后拉黑。”

小鹏汽车PR：媒体群公开致歉「①承认不“圆滑”，虽然真情流露，但讲理、讲事实、讲内容；②不愿对立，不愿怼人；③涉事记者被IR（投资公关）请出会场；PR（媒体公关）未在场」

辅助媒体B：爆料“不懂财报”媒体时一位从业16年媒体老兵，行业经验丰富。

辅助媒体C：根据我多年的临床经验，能混进会场拿材料写深稿的才是优秀记者，拿邀请函参会等通稿投喂的只是普通记者，拿车马费帮商家站台甚至洗地的必是垃圾记者。

......

（汇总截图，点击见大图）

看清事情发生的全过程后，我们汇总了网上对于整个事件基于各个角度的公开看法和争论视角，基本包含了以下2点：

1、态度问题：小鹏汽车的公关处理方式一定存在瑕疵，主观个人评价一定程度上损害公司形象。从得当与否的角度看，危机公关的“第一性原则”态度和处理措施的确很重要。毕竟态度对了，危机公关处理事情才会简单而有效。

2、目的问题：一个非公开会场，即便工作人员疏于管理，但执意前往，很多人开始对媒体的“初心”存有很多怀疑。调查归调查，暗访归暗访为何又亮明了身份呢？

随后，很多人给出了建议：“态度是方式，为什么不找方法？”“公关为什么不能“合作一把，息事宁人”？

能，当然能。但那是公关，不是关公。别忘了，公关也是老板的办事人，不是老板的话事人；花钱是能办事，但老板不希望只会花钱办事。方式不是问题，问题是没有方式，没有方式，所以也就只剩了态度问题。

追本溯源，人们是能发现小鹏整个事件的发酵，公关的手段是也只是“方式问题”。方式不妥成了“热”的推手。至于被媒体“盯上”的小鹏，才是源头，也是事件被挑起争端的罪魁祸首。

我们暂且不纠结到底是谁想窥探小鹏的信息，先问一问，为什么要知道小鹏的所谓内料？小鹏的哪些信息是好事者迫切的想知道？深挖小鹏又有什么意义？

回答这些问题前，至少有一点是可以肯定的，不论会场是否疏于管理，还是真有人有意“强闯”。起码何小鹏和他的小鹏汽车被“人”盯上已经是事实，至于为什么要“盯”小鹏，除了外界对何小鹏的个人好恶，其实有四个原因：

第一，很多人都意识到小鹏汽车眼下确实存在着眼中的经营问题，小鹏应该改变；

第二，所有人都相信小鹏的业绩波动是内部频繁的人员变动导致的，有人想试图接近“所谓”真像添补好事者的窥探欲；

第三，不希望认为小鹏汽车汽车变好的人，他们希望小鹏出现的问题是永远也治不好的问题；

第四，作为国内新势力阵营下的代表型企业，小鹏也是最早的一批企业，占尽先机的小鹏汽车理应能对外展现出成熟的体系特征，制度特征，线性的发展特征，打翻旧制度、推行新制度，对于这一点小鹏没做透，也或是做了没有被外界看到。

怀疑者对小鹏汽车失去信心，进而延伸对何小鹏作为管理者、带头人缺失信心。也许心疼小鹏的人只会评价句“小鹏汽车病了”。但诋毁小鹏的人此时就太迫切想知道：“小鹏汽车病死了没有？是不是好不起来了？”

一位原鼎泰资本负责投融资业务的负责人曾介绍过：不管是资方企业还是被投企业，对于涉及企业日常经营管理的信息除必须公开外都是高度保密的。在召开或筹备前对参会人员情况，涉及的岗位业务都要有严格的约束，是企业内部的规矩，

至于外人，不关心你企业的规矩。你的规矩，不是我的规矩。你的规矩想规矩我，这就不是规矩。“调查记者”的规矩是只要用“非常规手段”，挖到些一些隐秘的东西，满足自我窥探欲的同时为接下来的奔走相告提供佐料就够了。

此时，人性的阴暗被展现，随之而来炒热后，越来越多的人开始试图满足一己私利，去冲击他人的利益。至于引导舆论的一些正话反说，搬弄是非也不过是欲盖弥彰，隐藏目的罢了。

毕竟，现象与真相往往只一步之遥。也隐喻了“总有刁民想害朕”，其实是想表达，刁民可能比刁臣更可怕。因为臣害君，图的是利，民害君，要的是命！

2

「被上价值的“营销费”」

于是，借着是否“懂财报”做由头，开始有媒体在阿里减持小鹏股份的波动期，相继翻出小鹏最近一期的财务数据，并试图从中挖出与小鹏汽车经营相关的细枝末节，以证明「财报就是小鹏汽车发展的镜子，是小鹏汽车眼下“不堪”的发展写照」。

此时，扭曲的目的开始作祟，太多人希望用“财报”这面镜子照出个不一样的小鹏。只不过愤怒的财经媒体拿出的这面镜子不是“放大镜”，是“哈哈镜”。

除了对比小鹏、蔚来、理想三家企业的营收体量的差别，以佐证小鹏的营收增幅低，尤其是在和主要竞争对手比，增幅低可能会被竞争对手甩开风险外。还在特意强调财报中，理想的研发费与营销费用的不合理。

有这样三组数据对比和描述：

①营收

3季度小鹏汽车3季度有25%营收增幅；蔚来的增幅是46.64%，幅度是小鹏的2倍；理想的增幅271.21%，小鹏增幅不及理想的零头；

结论①：小鹏的营收增幅低，尤其是在和主要竞争对手比，增幅低可能会被竞争对手甩开。

②销售毛利率

2020年至2022年：小鹏的销售毛利率分别为4.55%、12.50%和11.50%；蔚来的销售毛利率分别为11.52%、18.88%和10.44%；理想的毛利率分别为16.38%、21.33%以及19.41%。

结论②：小鹏是三家企业中唯一一家销售毛利率为负的车企。

③营销费：

39.32亿元、68.78亿元和105.4亿元，同比增幅分别为-27.87%、74.92%和53.20%。

结论③：小鹏是“蔚小理”三家中营销费用最高的车企。

如果不质疑数据的合理性，只问一个常识的问题：认同小鹏相比于蔚来理想在经营质量与规模体量的差距，还需要从公司年报去找差异吗？这难道不是销量常识吗？如果要质疑数据的合理性，只要基本财务知识的人都能觉察出数据之间的横纵向对比在细枝末节上总是存在着很多小问题。

每家企业的费用涵盖的指出范围都不尽相同，是按照企业日常经营的实际情况和不同的财务模型来决定的。单单是小鹏的营销费用中，就涵盖了人员、日常营销推广、项目活动以及涉及销售和服务网络扩张...囊括了日常营销和线下门店与网络的拓展。

相比之下，蔚来、小鹏，在各自企业的人员费用、营销费用、促销费用，赞助费用，都有或没有涉猎。单一的费用差其实很难完整的表明一家企业在营销费利用率的全面问题。

当然，这并非完全驳斥，这是常识的对比，用以驱散事实面前遮盖着的迷雾。当然从另一个层面也能理解，对于已经要试图要抹黑小鹏的舆论而言，或许财报信息中的“数学题”，早就做成了一道解读人性的“情绪题”。也应验了那句：说你行，你就行，不行也行。说你不对，你就不对，对也不对。

当我们求教上述那位投资人，请教他关于财经媒体的一贯立场问题时，他的回答也很无奈：相比事实依据，今天财经圈的太多媒体更在意情绪价值的满足，这也是我们很多财经公关人的苦恼，相比于事实的质疑，我们这个圈子里很多人眼里缺的不是对问题的质疑，缺的是非观。

3

「为什么要逼何小鹏“杀人”？」

过去，何小鹏常内部说一句话：“赢在格局，输在细节”。在他的眼里，格局是战略预判，细节是执行层面，得两者结合才是影响企业成败的关键，因此这是涉及企业短期经营和长远发展的是两件事。

但经营的不如意，让过去这两年，何小鹏很着急。只是舆论不理解小鹏的急，也不想理解。尤其是到了“好事者”眼睛里，人们更希望将它理解成一件事，拿细节打败格局，靠放大细节“预判”生死。只是它看起来是符合了“细节决定成败”那个简单道理。

所以，只要被捕捉到一个有问题的细节，舆论中的好事者，都希望能从中“窥探未来”、“联想生死”。毕竟，质疑小鹏的人，都太想找到些小鹏的短儿了。

从去年小鹏G9发布后，小鹏汽车进行了大刀阔斧的改革，12位高管被“下课”10位，留下2个。但这只有小鹏内部的人才知道，何小鹏是在想办法，“砍人”只是没有办法的办法。

但舆论不这么想，杀人能立威，不杀不过瘾。见过了何小鹏杀了人，就还想见小鹏再杀。以至于外面很多人，在某种程度上只是想看何小鹏杀人，并不是想看小鹏汽车变好。

于是，“手撕公关”、“唱衰股价”、“揣摩阿里的别有用心”挑事儿的人在等着，跟风的人也在等着，等着看何小鹏接着杀人，逼着何小鹏继续杀人。这些人自信的认为，何小鹏举起的屠刀，一时半会儿放不下，也不会放下。也是这种思维作祟，让质疑声、谩骂声此起彼伏、喋喋不休。

至于为什么会有好事者接二连三的把矛盾再撤回公关的身上。因为在很多人的惯性认知里，公关是一个品牌出现危机时的牺牲品，即便人们知道，有些事不是公关的问题，但只要有问题，那就是公关的问题。

这才有了如今“黑媒体”要借着砍向公关的刀，跃跃欲试的转向了何小鹏的头。只是他们低估了见惯大风大浪的何小鹏，低估了操其奇赢的何小鹏，也低估了心无旁骛要造好车的何小鹏。

见过大是大非的何小鹏又怎能看不清舆论的这点儿底层逻辑和隐秘故事呢？毕竟，扶上马，再手刃，是要伤人心的！